千川粉丝购买是否定向？精准地域标签的稳定自助服务: 引导深思的问题，是否在潜移默化地影响着我们？

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作者|郑皓元 实习生|王朝阳

主编|陈俊宏

2月初，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司（简称“天佑德酒”）披露人事变动公告，称公司董事、总经理万国栋因个人原因辞去全部职务，而这距离其副手、副总经理鲁水龙的离职，仅间隔一个月。

天佑德近年业绩持续下滑，最新业绩预告显示，公司预计2025年归母净利润同比暴跌85%至90%，扣非净利润下滑超过92%；存货周转天数高达1946天，意味着存货消化周期达五年以上。此外，公司海外业务已连续七年累亏1.5亿元。天佑德正深陷高管接连离去与业绩全面滑坡的泥潭。万国栋在任期间主导的品牌年轻化与市场拓展，似乎未能改变公司营收徘徊、利润腰斩的局面。

高层“退场潮”背后的内部治理困境

2026年2月1日晚间，天佑德酒发布公告显示，万国栋因个人原因，申请辞去公司所有职务。这位在2022年底“火线接棒”的总经理，以同样方式结束了任期。市场对此反应复杂，这已是公司核心管理层在短期内发生的第二次重大变动，引发了市场对天佑德酒内部稳定与未来走向的强烈担忧。

公开资料显示，万国栋生于1971年，在加入天佑德酒前，曾历任劲牌有限公司外部酒业管理中心总经理、副总裁等要职，拥有丰富的行业经验和营销背景。

值得注意的是，2025年12月30日，公司副总经理鲁水龙先行一步辞职。鲁水龙与万国栋不仅职业背景高度重叠，均曾效力于劲牌有限公司，二人之间还存在微妙的职务交叠。鲁水龙曾在2022年辞去总经理职务，由万国栋接任。而在2025年8月，他又被万国栋提名，重新聘任为公司副总经理，负责青海、陕西等西北核心区域以外国内市场的拓展。然而，这次回归仅持续了四个月便再度离开。

结合两人任职期间的业绩表现来看，或能窥见部分端倪。万国栋上任后力推的“四化”战略，试图从品牌、产品、渠道等多维度推动公司深度调整，但市场反响平平，未能扭转公司业绩颓势。2025年前三季度，公司营收同比下降10.8%，净利润下滑幅度高达62%，经营状况持续萎靡。

2024年12月，即公司2023年股权激励首批股票解禁后不久，包括万国栋、鲁水龙在内的六名核心管理人员集体发布减持计划，拟合计减持62.5万股。尽管后续部分人员终止了减持，但这一集体行为无疑被市场解读为管理层对短期前景缺乏信心的表现。

此外，成本压力也来自于股权激励本身。据了解，这项旨在绑定核心人才的计划，在2024年因股份支付产生了高达2513.92万元的费用，直接吞噬了公司当年近六成的归母净利润。激励的本意是驱动增长，但在业绩不振时，它反而成了利润表上一个沉重的包袱。

与减持对应的是高管薪酬的集体下调。2024年年报显示，天佑德酒董监高薪酬总额为356.43万元，较2023年大幅下降29.01%。其中，总经理万国栋的年薪从2023年的80.8万元降至51.46万元，降幅约36%。这一薪酬水平，不仅远低于贵州茅台、五粮液等全国性名酒企业高管，甚至在区域酒企中也难言具备竞争力。薪酬的调降，有业内人士表示，虽是成本管控之举，但在业绩下滑期，也可能影响核心团队稳定性与积极性，使得公司在亟需战略定力和执行力的关头，面临着领导力缺失的风险。

多重运营困境

天佑德酒的增长引擎已近熄火，陷入“省内饱和、省外乏力”的困境。财报显示，2024年实现营业收入12.55亿元，同比微增3.69%，但增速背后却是巨大的代价。当年，公司销售费用同比大增12.5%，其中广告宣传费增幅高达21.37%。这种费效比的失衡，直接导致了增收不增利的尴尬局面，同年归母净利润同比腰斩52.96%，仅剩4213.53万元。利润的降幅远超营收增幅，反映出盈利能力的断崖式下滑。

下滑趋势在2025年急剧加速。财报显示，前三季度，其营收同比下滑10.8%，归母净利润降幅扩大至62%。季度数据也在恶化，第二、三季度连续录得净利润亏损，分别亏损1604万元和2964万元。公司的经营压力正从年度周期性问题，演变为季度性的持续性失血。

市场基本盘的动摇是增长失速的根源所在。天佑德酒严重依赖的青海省内市场，早已触及增长天花板。自2016年省内收入达到10.39亿元峰值后，其规模始终未能突破，甚至在2024年回落至7.97亿元，25上半年营收仍同比减少8.49%。在省外，公司通过增加经销商数量（2025上半年年净增11家）试图突围，但投入产出严重失衡，营收同比减少17.18%，呈现出“规模不经济”的特征。

除增长停滞外，其运营效率面临全面滑坡，截至2025年上半年，虽然存货账面价值微降至14.82亿元，但根据半年度营收计算的存货周转天数已飙升至1946天，按当时的销售速度，消化完现有库存需要超过五年时间。如此漫长的周转周期，不仅占用了巨额流动资金，也带来存货跌价风险。

据了解，2024年，“天佑德酒”主体成品酒产能利用率仅为45%，西藏阿拉嘉宝酒业的利用率更是低至6.5%。至2025年上半年，前者产能利用率进一步下滑至约39%。一边是仓库里堆积如山的产品，一边是生产线大量停摆，公司产销体系陷入困境。

此外，销售渠道的“堰塞湖”现象日益明显。反映经销商打款意愿的合同负债科目持续萎缩，从2024年末的0.65亿元进一步降至2025年上半年的0.58亿元，经销商信心不足。渠道不畅使得公司的市场投入犹如投入无底洞。2025年第三季度，销售费用率高达26.7%，同期研发费用仅1318万元，几乎是销售费用的二十分之一。“重营销、轻研发”的投入虽能在短期内刺激渠道，却无法从根本上提升产品竞争力，导致公司陷入依赖高费用维持市场声量的被动局面。其毛利率从2023年的63.01%一路下滑至2025年三季度的58.48%。

业寒潮下的生存挑战

天佑德酒的几次关键战略尝试，不仅未能开辟新增长曲线，反而演变为持续消耗资源的“出血点”。

公司的国际化与多元化战略，已成为业绩的沉重负担。自2013年收购美国纳帕谷酒庄起，天佑德酒便开启了海外布局。然而，这一被寄予厚望的业务板块，却成为财务报表上无法愈合的伤口。负责海外业务的美国子公司Oranos Group（OG），自成立以来持续亏损，截至2025年上半年累计亏损额已达1.5亿元。令人费解的是，在公司整体业绩承压的2024年7月，天佑德酒仍决议向OG增资400万美元。2025年上半年，该子公司营收仅307万元，却录得1302万元的净亏损，葡萄酒业务毛利率甚至跌至-3.85%，这意味着每销售一瓶酒都在产生直接亏损。这项长期投入巨大、回报遥遥无期的海外业务，持续消耗着公司的现金流和利润。

与此同时，公司赖以生存的青稞酒主业，正面临品类天花板的限制。作为特色香型，青稞酒在西北区域外的大众认知度和接受度有限。尽管公司尝试推出“国之德G6”等产品冲击更高价位带，但受制于品类认知，主力产品价格仍被压制在百元区间，难以突破区域酒企常见的价值天花板。2025年上半年，无论是百元以上还是以下的产品线，营收均出现超过10%的下滑，显示出全价格带的竞争力疲软。

据行业报告，2025年上半年近六成白酒企业营业利润下滑。行业性库存高压、价格倒挂现象普遍，渠道利润被严重挤压。国家统计局数据显示，餐饮收入增速从2024年的5.3%放缓至2025年的3.2%，而餐饮是白酒即饮消费的重要场景。消费趋于理性，商务宴请等高端场景收缩，整个市场的增长动能减弱。

在行业“马太效应”加剧的背景下，全国性名酒品牌凭借强大的品牌力和渠道网络，正加速下沉，不断蚕食区域性品牌的市场空间。对于天佑德酒而言，其面临的是一场极不对称的竞争，在本土市场，需要抵御全国性品牌的入侵，在省外市场，又要以弱势品牌身份投入巨大资源进行消费者教育和渠道建设，陷入“守成”与“开拓”的两难。有业内人士表示。