快手点赞的艺术：如何吸引观众互动: 重要人物的话语，是否能影响社会运行？

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作者|郑皓元 实习生|王朝阳

主编|陈俊宏

2025年，中国乳制品行业正经历一场寒潮。市场数据显示，2025年1-11月，国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%。其中直面消费的线下渠道压力更大，销售额同比减少11.8%。作为基石的品类普遍遇冷，纯牛奶与酸奶销售额跌幅均超8%，曾被寄予厚望的奶酪品类跌幅高达19.5%。

分析指出，当前的中国乳制品行业一边是行业整体增速下滑、企业利润普遍承压，另一边却是龙头企业为锁定未来用户不惜“预支”收入的激进策略。伊利董事长潘刚表示，中国乳业已从追求规模的“量增”时期，进入以多元化、精细化需求为导向的“质升”新阶段。在增长压力下，一场围绕渠道管控、配方升级与赛道选择的全面转型已然开启。

增长失速，行业步入系统性承压期

行业压力直接传导至了企业。公开数据显示，伊利股份2025年上半年归母净利润同比微降4.39%，其预收经销商货款大幅减少61.8%，反映终端动销不畅及渠道信心趋弱。蒙牛乳业在2024年业绩大幅下滑后，2025年上半年收入继续同比下降6.9%，尽管通过严格的费用控制等措施实现了经营利润的同比增加，但毛利率同比下滑3.5个百分点，盈利质量承压。

年初多家乳企发布的业绩预亏公告，进一步印证了行业的严峻形势。三元食品预计全年净利润亏损1.78亿至3.56亿元，光明乳业预计亏损1.2亿至1.8亿元,这些数据均显示出乳制品行业增长瓶颈已演变为切实的经营困境。

回顾过去一年行业发展，乳制品行业“基本盘”液态奶增长失速是拖累各家企业业绩增长的核心原因。分析指出，我国乳制品消费结构仍高度集中于液体乳，2024年其产量占商品奶总产量的86%。然而这一支柱正在动摇，财报显示，伊利2025年前三季度液体乳收入同比下降4.45%，蒙牛去年上半年液态奶收入下降约11.2%，光明与三元也存在不同程度的下滑。

即便是曾因“龙宝宝”生育小高峰而出现短暂回暖的婴幼儿配方奶粉市场，也未能扭转行业的整体颓势。2024年出生人口的小幅回升，为部分奶粉企业带来了阶段性增长，例如健合集团前三季度婴配粉销售额同比增长33.3%。但这股暖流并未改变市场总量面临长期压力的根本趋势。国家统计局数据显示，2025年1-6月全国乳制品产量同比微降0.3%，增长动能在源头已开始减弱。当前乳企面临的已非单一品类的周期性波动，而是从基础液态奶到高附加值婴配粉的全线增长压力，行业正式步入以存量竞争的深度调整期。

补贴、渠道与配方竞赛

在行业大盘增长乏力背景下，作为传统高利润核心的婴幼儿配方奶粉赛道，竞争从粗放价格战演变为多维“暗战”。行业数据显示，2025年1-4月，占婴配粉消费结构超55%的高端及超高端产品市场规模分别下降14.6%和4.8%。面对核心消费人群减少，争夺存量份额成为生存关键。

2025年上半年，一场由行业巨头主导、震惊业界的补贴大战，将这种存量争夺推向白热化。飞鹤率先宣布投入12亿元实施全国性生育补贴，向符合条件的家庭发放不少于1500元。伊利迅速加码，推出规模达16亿元的补贴计划，将每户补贴额提升至1600元。君乐宝随即跟进，宣布投入同等规模的16亿资金。三巨头合计44亿元的巨额投入，并非简单的促销让利，其战略核心在于对新生儿“第一口奶”用户的提前投资与锁定。

业内分析认为，一旦消费者选定首个品牌，出于对转换成本与不确定性的顾虑，往往会在后续阶段保持较高的品牌忠诚度。因此，这场补贴战实质是企业在市场萎缩预期下，为未来数年的持续收入预付高昂的获客成本，是一种兼具防御与进攻性质的战略博弈。

这场豪赌背后是龙头的路径依赖与焦虑。以飞鹤为例，其补贴用于引导消费者试用定价300元以上的高端产品“卓睿”。而市场调查显示，约74%的消费者更倾向300元以下产品。此策略旨在通过补贴打破价格敏感度，提升客单价与品牌形象。飞鹤2024年超91%营收来自婴配粉，极高的业务依赖性使其在市场收缩时必须不惜代价维持份额与定位。这场补贴战也加剧了行业马太效应，中小品牌生存空间被挤压。

补贴大战同时激化了渠道矛盾。大规模线上补贴冲击了线下经销商的价格体系与利润。为控价防窜，乳企普遍强化了“一罐一码”与“电子围栏”等技术管控。然而，在存量高压下，这些数字化工具性质发生了令人担忧的异化。

据了解，通过“一罐一码”系统，品牌方可近乎实时监控产品流向，异地扫码即可判定“窜货”并处以高额罚款。据媒体报道，有代理商透露，目前已有“专业”团队专门收购（消费者手里）转售的闲置奶粉，目的就是通过溯源系统查找渠道漏洞，再以向品牌方举报窜货相威胁，使得本应协同共赢的厂商关系变得紧张对立。

当价格与渠道博弈陷入僵局，竞争焦点转向产品研发。自新国标实施以来，产品迭代加速。2025年，超40款婴配粉完成更名或配方升级，方向集中于脑发育、视力保护、消化吸收等细分功能。飞鹤打造“一老一小”产品矩阵，君乐宝加码低敏配方，蒙牛旗下品牌聚焦“有机+A2蛋白”，外资品牌加速引入HMO等新成分。独立乳业分析师宋亮指出，行业正从粗放扩张转向以技术和细分需求驱动的精细化发展模式，价格战正被更深层的配方与渠道暗战所替代。

功能化转型和多维尝试

面对传统增长见顶与同质化红海，“功能化转型”被视为核心突围方向。这既是消费需求变迁所致，也是被基础品类价格战倒逼的结果。《中国奶商指数报告（2025）》显示，公众对乳制品营养价值的认知得分提升了近13%，表明消费者不再满足于基础“白奶”，转而追求具健康附加值、能解决特定需求的产品。同时，基础液态奶价格战惨烈，超市自有品牌低温鲜奶价格低至每900毫升7-8元，严重侵蚀传统品牌利润。功能化产品凭借更高附加值和差异化，成为跳出价格战泥潭的必然选择。

头部企业已明确战略方向。光明乳业近期推出了针对健身人群的高蛋白酸奶、助眠益生菌及“肌骨牛奶”等功能化新品。伊利则计划从乳基营养品拓展至更广泛的功能保健食品，以覆盖全生命周期需求。乳制品正从基础饮食加速向融入休闲社交、健身代餐、健康管理等多元场景的功能化产品演进。某乳企品牌负责人表示，未来将通过打造契合不同场景需求的产品矩阵来寻找新增量。

然而，这条转型之路布满挑战。首先是高投入与慢回报的失衡。功能化依赖持续研发创新，意味着长期资金投入。伊利2025年上半年研发费用同比增长11.4%，蒙牛也持续加码相关科研。但分析称从研发、验证、法规许可到被消费者认知接受，需漫长市场教育过程，细分赛道短期内难以快速形成大规模效应。

渠道的利益协调存在持续挑战。功能化高端产品定价较高，可能导致动销放缓，占用更多渠道资金与库存。而在当前零售环境下，无论是传统商超还是线上平台，普遍倾向选择高周转、高性价比的“流量产品”以确保现金流与销售效率。品牌商的长远高端战略与渠道商的短期周转利益之间存在现实冲突。若无法解决渠道渗透与动销问题，功能化产品易陷“叫好不叫座”困境。

有业内人士表示,功能化赛道本身面临“二次同质化”风险。当众多乳企扎堆涌向“高蛋白”、“益生菌”、“护骨”、“助眠”等热门概念时，这个新兴的蓝海市场可能迅速变为红海。从各大乳企的财报叙述和产品宣传中不难发现，功能性的描述词汇高度集中且相似。“若缺乏核心专利技术、独有原料或难以复制的场景创新，功能化竞争恐重蹈覆辙，从差异化高地跌落为新营销概念与变相价格战的战场”。

除在C端押注功能化，布局B端市场与寻求资本助力成为乳企分散风险、寻找增量的辅助路径。蒙牛拓展餐饮烘焙渠道，与瑞幸、库迪等连锁品牌合作；君乐宝与蜜雪冰城合资建设“雪王牧场”，深化供应链合作。此类B端合作有助于稳定销量、消化产能、提升效率。同时，一批具备细分或区域优势的中小乳企，如百菲乳业、宜品乳业等，在2025年集中启动IPO，希望通过上市融资加强研发、渠道与品牌建设，巩固竞争壁垒。

独立乳业分析师宋亮总结认为，中国乳业正经历从基础营养向高附加值功能营养产业转型的关键时期。他特别指出，随着人口老龄化，围绕“一老一小”的全家营养市场，尤其是老年功能性营养产品，将在未来几年迎来重要发展窗口。尽管前路充满高投入、渠道冲突与同质化风险，但在行业总量增长见顶的客观现实下，向功能化、场景化要增长，已成为中国乳企无法回避的“质升”必修课。这场转型不仅关乎产品升级，更是一场对研发体系、供应链、渠道关系与消费者沟通能力的系统性重塑。